Publicado el 25/10/2023 · 8 min read
¿Conoces el término branding espacial? ¿Deberían los espacios de trabajo reflejar la identidad corporativa de la empresa? ¿Pueden los interiorismos generar branding? Vamos a ver la relación entre el diseño de los espacios laborales con el branding, y cómo esto puede afectar a una marca.
Branding espacial: diseñar identidades del retail a la oficina
Un espacio puede encapsular la esencia tridimensional de una marca. Las recientes oficinas de Vicio son un claro ejemplo, cuyos interiores han causado revuelo en redes sociales.
A lo largo del último siglo, muchas empresas han intentado imprimir su esencia en espacios físicos. En el ámbito del retail, Apple ha establecido una tendencia funcionalista que redefine la experiencia espacial de una marca para fortalecer su comunidad y ventas. Louis Vuitton, por su parte, ha colaborado con Yayoy Kusama para manifestar su esencia contemporánea a través del arte.
Las empresas de hoy tienen claridad al definir su branding espacial para vender. Igualmente, la representación de estas esencias en el diseño de interiores de oficinas sigue siendo polémica. Gigantes como Google han impulsado la idea de “domesticar” el espacio laboral, generando opiniones divididas.
Lo sabe bien Studio Animal, que lleva catorce años diseñando los espacios de retail de Munich, la marca catalana de zapatillas cuyo logo es la X.
La receta de una relación tan longeva es el haberse influenciado mutuamente en un principio. Esto ha generado dos identidades conectadas. Por una parte la de Munich, y por otra la del propio estudio de arquitectura, que ha hecho del color block su bandera, además de apuntar a una evolución estilística bien clara. Esta se puede reducir en tres puntos clave:
- El hiperlogo para construir los primeros espacios. Una tendencia en maximizar la presencia del logo como elemento visual matérico que hasta puede influir en las formas arquitectónicas de columnas u otros elementos del interior.
- El color block, un estilo muy en boga durante los años 80, basado en la idea de utilizar grandes bloques de color para diseñar. Su mayor representante en retail y en moda fue la compañía United Colors of Benetton.
- La geometría pura basada en formas como la X para las nuevas propuestas de retail y en el uso de diagonales que permiten alterar la percepción del espacio a través de un dinamismo de alto impacto.
Studio Animal y Munich han abordado dos líneas de retail:
- El outlet con un enfoque más experimental a nivel de interiorismo.
- El Full price con una línea un pelín más estandarizada dentro del lenguaje visual que la marca respira.
El resultado ha sido un sin fin de espacios que capturan y atrapan al usuario por su alto impacto a través de formas atrevidas o colores muy saturados. Si habéis pasado por la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas, habréis visto el espacio de Munich, que destaca por encima de todos los espacios del duty free. No hay manera de evitar ese negocio.
La evolución del proyecto de interiorismo de Munich ha llevado a soluciones como la de la última tienda en Barcelona. Un espacio muy grande con otras características, donde los pilares en forma de equis generan una percepción espacial completamente distinta. Iniesta, arquitecto y director del estudio madrileño, afirma que han incluído una broma para arquitectos, porque la forma en X de los pilares es como la forma en cruz de los pilares diseñados por Mies van der Rohe. Llegando a llamar a los pilares de la marca como MieX.
Domesticar la oficina, o cómo no diseñar jaulas doradas
Mientras que en el retail tenemos cientos de casos de éxito como el de Ikea, el de Camper o Aesop, en el mundo del diseño de interiores para oficinas no hay tantos. Quizás porque en el retail la forma sigue a la función, y marcas como Munich consiguen apostar por propuestas más arriesgadas que no sea manualizar las tiendas.
Pero en las oficinas sigue habiendo un problema por resolver: la relación espacial con las jerarquías. El open space está siendo criticado actualmente porque a nivel jerárquico y de privacidad tiene muchas limitaciones.
La búsqueda del santo grial en este lado del diseño estratégico ha sido abordada por muchos. Y la ola naturalista-humanista empezada con Buckmister Fuller, pasando por Adriano Olivetti y luego por Brunello Cucinelli es un grito de rebelión a la estandarización fordista.
El caso de Olivetti es emblemático. En la Italia de mediados del siglo veinte apostó por una fábrica con ideas similares a la estructura laboral de la obra de la Sagrada Familia de Gaudí. En la fábrica humanista de Olivetti, los obreros tenían acceso a librerías, pianos de cola en el comedor y las casas estaban cerca del lugar de trabajo, para propulsar así una mejora de la vida personal por encima de la laboral.
Hace unos años, empresas como Google apostaban por un lugar de trabajo más lúdico, con toboganes, futbolines, team-building y un sinfín de actividades que trascendía la misma idea de trabajo. Los mismos toboganes que aparecen en las fotos de la nueva sede de Vicio.
Este movimiento arquitectónico ha generado aprobación y rechazo a partes iguales. Por un lado, ameniza el espacio de trabajo propulsado otra dinámica laboral, pero por el otro, genera una especie de realidad Orwelliana, donde el trabajador acaba atrapado en una jaula dorada que impide salir. Está claro que es un tema que va más allá de la mera visión espacial y que llega a tocar el ámbito de los derechos laborales.
Por muy buenas que sean las intenciones iniciales, los detractores de estas iniciativas apuntan a que la empresa siempre tiende a maximizar el rendimiento y que, por muy loable que sea tener unas oficinas cool, lo más importante es tratar bien al trabajador y dejarse de desayunos con “zumitos” y cereales o de tardes de pizzas y cerveza.
Javi Jiménez Iniesta, de Studio Animal, habla de la domesticación del espacio laboral. Esta domesticación se entiende como el proceso de hacer que los lugares de trabajo se parezcan cada vez más a un hogar, con el propósito de suavizar las asperidades que todavía seguimos arrastrando del mundo de la fábrica de Henry Ford, y que hizo la fortuna de «Tiempos Modernos» de Charlie Chaplin.
La idea de mejorar el aspecto funcional diseñando un espacio más agradable es fundamental para conseguir que la actividad que más tiempo nos ocupa sea lo más llevadera posible. En esta óptica, un aspecto que no se ha conseguido resolver todavía son las prácticas laborales y las dinámicas que seguimos perpetuando sin parar. Como por ejemplo, la evaluación de la prestación laboral en base al tiempo empleado. A todos nos ha pasado de estar conceptualizando una idea y escuchar el comentario desafortunado de algún compañero de trabajo: “Así trabajan los creativos!”. Como si el acto de trabajar fuera reconocido solo estando delante de una máquina.
Iniesta hace el símil con el avituallamiento de los ciclistas, que no paran nunca, ni para beber o comer. Para muchas empresas eso es lo esperado y quién se “distrae” bajando de un tobogán no es merecedor.
La novedad del momento: Las oficinas de Vicio
En nuestro contexto actual, ve la luz la propuesta de las oficinas de Vicio. A nivel de branding son tremendamente atractivas, y apuestan por una idea minimal y playful del espacio de trabajo con una clara declaración de intenciones: dos toboganes gigantes y una mesa de mezcla enmarcada en una V tridimensional. La mayoría de comentarios en redes han sido de profesionales que tienen una razón más para mandar su curriculum a Vicio.
El trabajo del estudio catalán External Reference está centrado en unas pautas muy claras:
- Minimalismo contemporáneo con un toque industrial.
- Juguetón a través de elementos como los toboganes o la mesa de mezcla.
- Mezcla de espacios abiertos con zonas más privadas.
Carmelo Zappulla, arquitecto fundador de External Reference, afirma que este proyecto nace de la relación entre Vicio y el estudio catalán, hace un año, para diseñar los nuevos espacios retail de la marca. A raíz de ese proceso, External Reference se ha encargado también de dar forma a las oficinas, teniendo presente la estructura del espacio original que marca ya de por sí una intención bien clara.
Zappulla cuenta que: “Hemos querido enfocar el proyecto desde un punto de vista experiencial, con muchos materiales en bruto y utilizando el rojo para marcar unos acentos fuertes, alternando la idea de sensualidad con la del juego que son los dos valores fundamentales de Vicio en cuanto a comunicación y diseño visual”.
“No ha habido un briefing como tal, pero sí que hemos hablado de recoger la esencia de un antiguo teatro para resaltar la idea de espacio experiencial, donde se desempeñan y se entrelazan distintas dinámicas cotidianas: desde una reunión a una presentación. Esto crea dos necesidades distintas y contrapuestas; por un lado, áreas íntimas donde es necesaria la privacidad, y por el otro, lugares más abiertos con un escenario donde marcar una ligera teatralización. Mantener una estructura de gradas y escenario, con los toboganes para crear un gran abrazo que los envuelve, nos ha ayudado a tener un espacio central potente y dinámico con un toque Pop que pega mucho con Vicio”.
Conseguir que un espacio se vuelva en una pieza importante de la difusión de la identidad de una empresa nos hace pensar que Vicio está teniendo en cuenta todos los ingredientes del branding. Desde su salida al mercado, tanto la identidad visual diseñada por Pablo Amade, como la estrategia de comunicación, han marcado una personalidad fuerte, juguetona, sensual. Que el interiorismo se una a nivel estratégico con el resto de patas del branding es buscar todo el rato la consistencia para consolidar la percepción de los valores en todos sus aspectos.
Zappulla añade: “Es parte de nuestro trabajo trasladar una serie de adjetivos a un espacio. Utilizar el color o el logo, nos permite utilizar elementos de la marca visual para transmitir los valores por un lado, pero también una sensación acerca de la marca.
Jugamos también con la sensualidad de la marca, ese ser sexy queríamos que se trasladara al espacio. Los mismos toboganes son elementos sinuosos que no solo conectan o estimulan el juego, sino evocan esa percepción de la sensualidad de Vicio”.
La salida en redes de este proyecto ha sido toda una declaración de intenciones, que no ha dejado indiferente a nadie. En general, las fotos del proyecto han despertado interés y han generado muchas reacciones positivas. Una de ellas es la publicación de Germán Buzzi, cuyo trabajo es intentar cambiar la estructuras de las oficinas para que tengan un enfoque sistémico y no explotativo. El argentino resalta tanto la potencia visual del espacio como el aspecto económico de bajo presupuesto frente a un posible retorno de imagen que será impactante.
Las marcas que pueden potenciar su personalidad a través de la intervención espacial tienen una ventaja maravillosa. Pueden vertebrar identidades más sólidas y más complejas cuyos valores se traducen a formas, juegos de luces y volúmenes que representan la esencia en una realidad tan cotidiana como la que genera una oficina. El estreno de un nuevo espacio genera expectativas alrededor de la marca. ¿Vicio será capaz de impulsar su filosofía en las nuevas oficinas? No podemos hacer nada más que esperar y ver cómo evolucionará este nuevo proyecto.
