Brand Manager, ¿por qué necesitas empoderarte para liderar y digitalizar la gestión de marca? — Brandemia

¿Cuál ha sido el rol tradicional del Brand Manager? Un papel multifacético

Diseño y rediseño de identidades de marca, análisis del posicionamiento en el mercado, diseño de envases, packaging, desarrollo de sitios web, experiencia de usuario, formación a tus compañeros… ¿Te suena?

Estoy convencida de que podríamos ampliar la lista mucho más. Y es que, como buen responsable de marca, comunicación o marketing, seguro que has hecho muchas, si no todas, de estas funciones a lo largo de tu carrera profesional. Algunas de ellas habrán permanecido estáticas, y otras habrán mutado en función de las necesidades de tu empresa, o del ciclo de vida de tu producto o servicio. 

Sin embargo, probablemente ahora y con más intensidad, estés experimentado un cambio mucho más significativo en este rol que venías desempeñando. 

Un cambio de paradigma en las gestiones del Brand Manager

¿Te suena estar recibiendo miles de peticiones diarias por correo electrónico, de logos, fotografías, vídeos? ¿Y el realizar la misma creatividad una y otra vez solo cambiando ligeros detalles? Es más, ¿estás notando que tienes que luchar constantemente contra los errores en el uso de tu marca entre departamentos, países, franquicias, distribuidores, etc.? Y, ¿qué me dices del esfuerzo de protegerla ante infracciones y crisis de identidad?

La gestión de marca, un activo indiscutiblemente estratégico. 

Ya sabes los problemas a los que te enfrentas diariamente, no voy a descubrirte nada nuevo. Pero, ambos somos conocedores de que eso no es suficiente para justificar una revolución en cuanto a la percepción de la gestión de marca en la cultura corporativa de tu empresa. 

Por suerte, siempre hay algunas cifras que nos pueden ayudar. ¿Por qué es tan importante la gestión de marca? ¿Por qué debemos invertir en ella y comenzar a considerarla un activo estratégico? Según revela la información de un estudio de Lucidpress, ahora Marq, gracias a la consistencia de marca, las empresas podrían estar facturando hasta un 20% más.. Pero, ¿cómo es que la consistencia de marca tiene un impacto tan directo en la facturación?

Porque todos, sin excepción, nos estamos enfrentando a una multitud de competidores que luchan por la atención de los consumidores. En este punto, no dudo de que has desarrollado un buen mensaje como marca, pero ¿es que acaso esto no es suficiente? 

Pues parece ser que no. Son las marcas “realmente” consistentes las que tienen una ventaja competitiva significativa. De hecho, un estudio realizado por Nielsen encontró que el 59% de los consumidores prefieren comprar productos de marcas que les resultan familiares. 

¿Por qué digo esto de marca “realmente” consistente? La respuesta está en que puedes haber desarrollado un mensaje como marca excelente, un diseño impecable, una publicidad innovadora, pero… ¿Y si no se está transmitiendo adecuadamente entre tus embajadores? ¿Y si tus franquiciados comunican lo que quieren en sus tiendas? ¿Y si los Headquartes de Latinoamérica, o de China, están interpretando tu mensaje de una forma diferente? Te preguntarás entonces, y con razón, de qué narices te ha servido la pulcritud con tu marca.

Por último, no olvidemos que la protección de marca es un aspecto fundamental a nivel legal, y no es para menos. En un mundo donde la información fluye constantemente a través de canales digitales, es esencial salvaguardar la identidad. Según la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU., en 2020 se presentaron un total de 438.290 solicitudes de marcas registradas. Es esencial proteger tu marca contra infracciones, y usos no autorizados. Pero, ¿dispones de recursos suficientes para ello?

Con todos estos retos por delante como brand manager, tienes ahora más que nunca la obligación de empoderarte, posicionándote como el actor clave que eres sobre la correcta gestión de la imagen corporativa de tu compañía. Un papel completamente estratégico y de amplio valor, que implica centralizar y mantener el control sobre todos los puntos de contacto con tu marca.

La gestión de marca: transversal a todas las compañías. 

En este punto, puede que seas una pequeña empresa, o agencia de marca, y pienses que esto que te estoy contando no va contigo.

Pues nada más lejos de la realidad. Y es que la importancia de gestión de marca es transversal a todos los tipos de compañías, independientemente del tipo de sector o tamaño de tu empresa. ¿No te convence del todo? Veamos dos ejemplos prácticos. Tanto Kids&Us, un método de enseñanza de inglés con presencia internacional con más de 600 academias, o como Navantia, una importante empresa del sector naval, actores que, a priori, no guardan ninguna relación, le dan mucha importancia a la consistencia y a la gestión digital de su marca. Ambos gestionan su marca a través de un BrandCenter de la compañía Aggylon.

Kids&Us, gestión de la marca en 600 franquicias por todo el mundo. 

En cuanto a Kids&Us, se trata de una exitosa red internacional de centros de enseñanza de inglés para bebés, niños y adolescentes, fundada en Manresa, Barcelona en 2003. Su método, basado en el aprendizaje natural de la lengua materna, se enseña en más de 600 escuelas en 10 países. A medida que crecían, se enfrentaron al desafío de mantener la consistencia de su marca en un entorno diverso y multicultural. Sin embargo, han logrado digitalizar y automatizar gran parte de su contenido, esto les ha permitido escalar eficientemente y garantizar la calidad y coherencia de su marca en diferentes escuelas y países . Aquí puedes ver su caso completo.

Navantia, internacionalización sin perder esencia de marca.

Por otro lado, seguro que te suena Navantia, una empresa española de construcción naval, defensa, tecnología y energías verdes con una plantilla de más de 4.000 empleados. Ha entregado más de 240 buques y embarcaciones en todo el mundo y tiene una facturación anual que supera los 1.300 millones de euros. Además, exporta sus productos y servicios a más de 20 países. En Navantia, la imagen es un factor muy potente de su comunicación, no solo hacia el cliente sino hacia toda la sociedad. En continuo proceso de internacionalización y de apertura de nuevos negocios, la digitalización de su gestión de marca ha sido fundamental para poder llegar a todos los mercados donde tienen opciones de venta. Puedes ver su testimonial completo aquí. 

El día a día del Brad Manager. ¿Qué papel desempeña en la gestión de marca?

Ahora que ya hemos visto la importancia de la gestión de marca y algunos ejemplos, ¡estamos listos para pasar a la acción! ¿Qué puedes hacer como brand manager para garantizar una marca coherente y unificada?

La clave empieza porque puedas llevar a cabo un recuento exhaustivo de todos los activos digitales de tu marca, asegurando también un correcto método de nomenclatura y categorización del contenido, así como el análisis de los sistemas en los que son alojados actualmente, y si estos presentan facilidad de uso y acceso por parte de los usuarios. 

Además, es muy importante que mantengas el control de estos procesos, es decir, que puedas validar usuarios, tipos de acceso al contenido, así como la medición del uso de los recursos de marca.

El rol de BrandGuardian, velando por el buen uso de la identidad de marca

Pero, sin duda, tu rol más estratégico como brand manager, pasará por constituirte como el “BrandGuardian” o guardián de marca. ¿Qué implica esta figura? Que debes ser percibido como el ente dentro de la compañía que vela por el buen uso de la imagen corporativa en todos los canales y puntos de contacto con la marca, alguien que revisa y vela por la correcta utilización de los logotipos, imágenes, documentos de diseño y otros elementos relacionados con la marca.

Sobre la importante labor del BrandGuardian hacía alusión a esta publicación en LinkedIn, comparando su función con la famosa película “Guardianes de la Galaxia”. Puedes ver la publicación completa aquí.

El problema es que, actualmente, la función del guardián de marca es percibida externamente como un activo de escaso valor. ¿Te identifican como esa persona que me corrige las fotos por correo? O, peor aún, ¿al que le pido constantemente el mismo logotipo una y otra vez? 

Sin embargo, tu realidad es que recibes miles de solicitudes por correo electrónico, y que pasas gran parte del día ocupado respondiendo a cada pequeña corrección, o al envío de artes finales. Difícilmente puedes llevar un recuento del número de solicitudes o desarrollar un flujo de aprobación adecuado. 

Se acabó. Ha llegado el momento de profesionalizar, poner en valor, y empoderarte como responsable de marca, y esto comienza por ser ese primer eslabón que rompe con la cultura corporativa establecida, buscando apoyarte en una herramienta de gestión digital que te facilite el arduo camino que transitas continuamente. Créeme que el agradecimiento de todos los usuarios de tu marca vendrá solo.

Aspectos fundamentales a la hora de integrar una herramienta de gestión de marca.

¿Cuál es el problema de garantizar una buena gestión de marca? Básicamente que es una labor compleja, y que difícilmente puedes llevar a cabo de forma manual, o sin apoyarte en la tecnología.  Esta misma situación ya la han experimentado otros departamentos a lo largo de su historia, por ejemplo, de la tradicional contabilidad al uso de un Software, o de la gestión de oportunidades comerciales en una tabla excel, al uso de los completos y actuales sistemas CRM.

Pero, ¿por qué estos departamentos sí se han digitalizado y la gestión de marca todavía no? Ya hemos justificado por qué hay que prestar especial atención a la marca. Además, es evidente que en todos los casos nos enfrentamos a un mundo digital, rápido y complejo, donde la eficiencia y eficacia en los procesos es obligatoria. Entonces, ¿por qué, solo algunos cuentan con la ventaja de contar con un software en el que apoyarse?

Lo más importante en este punto es que puedas encontrar una herramienta que permita centralizar y organizar los activos de marca para garantizar su acceso y uso eficiente, además de permitir digitalizar todo su proceso de gestión.  Veamos muy brevemente de qué opciones dispones:

En el mercado existen las clásicas herramientas de gestión de Activos Digitales (DAM, por sus siglas en inglés), siendo estas un avanzado repositorio de archivos e imágenes. Un paso más allá para la marca serían las plataformas de gestión 360, conocidas como BrandCenters o centros de marca, en los que se englobaría la empresa de la que formo parte, Aggylon Brandcenter. 

La diferencia entre ambas plataformas radica en su funcionalidad, ya que un brandcenter, además de la función de “repositorio” de las herramientas anteriores, es un software completo de gestión de marca. En definitiva, dispone de otras funcionalidades como módulos de BrandGuardian o “guardián de marca”, autoedición de contenidos o inventario de marca. Se puede profundizar más en sus diferencias en este artículo.

Además, la uniformidad en la presentación de la marca es esencial para mantener su integridad, por lo que sería interesante que revisaras si el proveedor del software que selecciones ofrezca asesoramiento o acompañamiento en el proceso de carga de archivos. En nuestro caso particular contamos con especialistas – content curators – que gestionan directamente este servicio, haciéndose cargo de una tarea de poco valor añadido, pero que normalmente supone una gran inversión de tiempo por parte del cliente. 

Pero, ¿qué hay de los procesos de implementación? Eso dependerá de tu proveedor, aunque debería ser un proceso relativamente corto, situándose en una media de dos meses en función del número de archivos a migrar. Otra gran ventaja es que deberían ser herramientas muy asequibles y que suelen funcionar en formato SaaS – Software as a Service -.

Por último, te recomiendo que si quieres aprovechar al máximo el potencial de tu herramienta de gestión de marca, la abras, en la medida de lo posible, a externos, como agencias colaboradoras, proveedores o clientes, garantizando que el uso de tu marca sea también coherente en todos los ámbitos que se relacionan con la misma. 

¡Y hemos llegado al final! Gracias por dejarme acompañarte en este artículo. Ha sido un viaje fascinante en el que hemos podido repasar juntos el importante papel del Brand Manager, y como ha experimentado una transformación significativa en la era digital. 

Ahora, tienes dos formas de liderar el reto de la gestión de marca: desde una perspectiva manual, o apoyándote en la digitalización y la tecnología. Recuerda que otros departamentos de gestión ya se han enfrentado antes a este cambio de paradigma y han salido reforzados gracias a la tecnología que usan diariamente. Brand Manager… ¡Empodérate! ¡Lidera el cambio hacia la gestión digital de tu marca!