El branding en las nuevas marcas tech: caso Nothing

¿Qué peso tiene el diseño en la decisión de compra de un smartphone o unos auriculares? ¿Y el diseño de la interfaz del sistema operativo (UI)? La respuesta a estas preguntas es compleja, pero no hay duda en que un buen diseño puede decantar la balanza a un comprador: que se lo digan a Braun o a Apple. Hoy vamos a analizar el caso de Nothing.

En el mundo tech, la diferenciación en diseño es quizá un poco más difícil de lograr. Al fin y al cabo, los smartphone han alcanzado una madurez en la que, más allá de reducir marcos de pantalla o mejorar la calidad de las cámaras, los dispositivos se parecen mucho entre sí. Con los cascos inalámbricos bluetooth pasa lo mismo. En este post quiero revisar algunas marcas que han entrado en el mercado en los últimos 10 años (su branding, su tono,etc.) centrándome en la británica Nothing, que ha sido de las últimas en llegar pero la que más ha apostado por el diseño, tanto industrial (en sus productos) como en la interfaz de software.

Nothing Tech: contexto e imagen visual

Fundada en 2020 por Carl Pei, antiguo cofundador de OnePlus, lleva tan solo tres años en el mercado. Utiliza una línea visual muy minimalista: su marca, realizada por los suecos de Seventy Agency, está conformada por una tipografía de puntos (‘dot Font’) diseñada explícitamente en negro. Bautizada como NDOT, la tipo tiene diversas variantes según el alfabeto y la estructura de puntos utilizada. Le da a la marca un carácter muy tecnológico, moderno, que funciona bien junto a la monospace que utilizan en el resto de textos. La agencia sueca afirma que su fuente de inspiración para el diseño de la marca fueron “las fuentes y colores digitales de la icónica era de los mainframes de IBM en la década de 1980”.

Su interfaz UI añade al negro el rojo y blanco, y sigue dando mucho peso a las formas circulares de la tipografía, con mucha personalidad y contraste. Quizá al querer dotar de tanta consistencia visual a los elementos, algunos están excesivamente simplificados y cuesta reconocerlos.

La importancia del diseño de producto

El primer producto que Nothing sacó al mercado (en 2021) fueron unos cascos inalámbricos con almohadilla, los Ear(1), y poco después vino su primer smartphone, el Phone(1). Ambos comparten estructura de naming, y a nivel de diseño industrial llama la atención sus partes transparentes que dejan entrever parte de su interior. Este detalle les da una consistencia visual muy fuerte, un carácter muy moderno y reconocible, que se ha mantenido con los siguientes productos de la marca.

Nothing no ha sido la primera en lanzar un smartphone con la trasera transparente —Xiaomi comercializó en 2018 su Mi8 Explorer Edition— pero sí quizá ha sido la primera en hacerlo de manera estética, sin “pegatinas” y con materiales y acabados más premium (menos plasticosos). Además, este detalle estético no se ha quedado en un solo producto, sino que lo ha convertido en una de sus señas de identidad, creando un nexo de diseño entre sus productos que los cohesiona y los hace reconocibles.

Interfaz monocroma y desconexión digital

El posicionamiento de la marca británica en el sector tech parece alejarse de la tendencia a abrazar una lista de características: megapixels, nanómetros, benchmark… En su lugar, Nothing afirma buscar la eliminación de barreras e integrar la tecnología sin que esta sea protagonista, humanizándola y obviando los tecnicismos. Para ello, llama mucho la atención que con sus dos generaciones de smartphone incitan al usuario a dejarlo boca abajo, diseñando un sistema de luces led trasero (que han llamado ‘Glyph Interface’) que indica notificaciones, temporizadores, estado de carga del dispositivo, entre otras funciones.

Nothing frente a otras marcas tech recientes

Para entender mejor la propuesta de Nothing, viene bien compararla con otras marcas nacidas en los últimos diez años. He seleccionado tres: OnePlus (2013), Poco (2018) y Realme (2018), las cuales ya han lanzado sus rebrands respecto a la marca inicial. Veamos cómo es su branding.

OnePlus

Creada en 2013 en Shenzhen (China), es la más veterana de las tres marcas que vamos a comentar. Es importante porque Carl Pei —uno de sus cofundadores junto con Pete Lau— salió de la compañía precisamente para crear después Nothing. OnePlus forma parte de BBK Electronics, un gigante asiático que agrupa a otras grandes marcas como Oppo, Vivo o Realme.

Su logo original era un 1+ en tipografía monospace saliéndose de un cuadrado con una pastilla rectangular roja encajando ONEPLUS en una sanserif. Fue actualizado en 2020 por Alphabet (Manchester, Reino Unido), sustituyendo la monospace del 1 original por una sanserif y eliminando el rectángulo que encuadraba el denominativo. El rojo ha sido siempre el color predominante, pero en el rediseño de Alphabet ha tomado más protagonismo en el packaging de producto. Su tagline desde el inicio es “Never Settle”, algo así como “nunca te conformes”.

OnePlus se posicionó en sus orígenes como una marca para geeks (amantes de la tecnología). De hecho supo crear revuelo y expectativa con los lanzamientos, ya que se requería invitación para comprar sus primeros smartphone. Hoy en día la percepción es que ha habido una evolución en su target, apuntando quizá hacia un usuario más generalista pero con mayor poder adquisitivo. Se ve claramente observando el aumento de su precio en sus ‘flagship’, o en acciones como la colaboración con la prestigiosa marca fotográfica premium Hasselblad (cuyo logo aparece al lado de las lentes de los OnePlus tope de gama).

Realme

Entró en escena en 2018 dentro del grupo BBK Electronics (junto a Oppo, OnePlus o Vivo) también en Shenzhen (China). Orientada a un target muy juvenil (generación Z), vivió un cambio importante en su rebranding a cargo de Pentagram con un nuevo claim «Dare to Leap” (“atrévete a dar el salto”) y una nueva paleta de colores con un amarillo que es ya seña de identidad de la compañía.

El trabajo de rebranding consolidó la percepción de la marca entre los consumidores, y otorgó una identidad visual mucho más potente.

Tiene algunos modelos de smartphone, como la serie GT, inspirados en el mítico piloto Carrol Shelby con un diseño muy vistoso y deportivo.

Poco

Al igual que Realme, Pocophone saltó a la palestra en 2018 en China como una submarca de Xiaomi. Su apuesta es la calidad-precio en sus smartphone, centrándose en ofrecer potencia para los usuarios jóvenes más exigentes y gamers. En 2020 la compañía anuncia su independencia, y cambia su naming a Poco (aunque a día de hoy sus productos todavía se pueden comprar en las tiendas de Xiaomi).

Su marca es meramente tipográfica, con una tipografía sanserif gruesa y en mayúsculas, y con el amarillo y el negro como paleta de color principal.

En 2021 se presentó un rebranding en India, donde la marca vira hacia una marca más canalla, incorporando a Mad, un diablillo con aureola, y el eslogan “Made of Mad”.

En este rediseño, la marca amplía la gama cromática, dotándola de un universo más rico incorporando al amarillo base otros tonos como magenta, morado o verde, y la tipografía se redondea muy sutilmente.

Lo extraño es que esta marca solo se utiliza en India: a nivel global se sigue usando el logo tipográfico inicial.

Dónde queda Nothing posicionado en el sector tech?

A nivel visual, tras analizar las identidades de marca de OnePlus, Realme y Poco, se aprecia como Nothing tiene un aire algo más industrial, más minimalista, frente a su competencia que cuenta con planteamientos más tradicionales en el sector.

Si observamos el posicionamiento, la mayoría de marcas del sector tienen productos en distintas gamas y precios. Tanto OnePlus como Realme y Poco ofrecen smartphones en una horquilla que oscila entre unos 150 y 1.000€, abarcando la gama baja, media, alta y alta-premium. Nothing con su Phone(2) ya se ha posicionado en la gama alta, y según se va vislumbrando con sus últimos movimientos, como ahora veremos, no parece que vaya a tener productos de gama de acceso más económicos. El motivo de ello —esto es una opinión personal— parece ser la reciente presentación de su submarca CMF by Nothing (en verano de 2023), donde se intuye un posicionamiento orientado a un target que busca precios más económicos sin renunciar a un buen diseño.

La marca CMF (cuyas siglas significan: Color, Materials, Finish) afirma en su web que pretenden hacer accesible el buen diseño, ofreciendo una gran experiencia de usuario centrándose en las funcionalidades principales del producto.

Su marca respira la esencia de Nothing, manteniendo la ‘dot Font’ pero esta vez usando un enérgico naranja para contrastar con los tonos negros y grises. De hecho los productos —por el momento, un smartwwatch, un cargador y unos cascos bluetooth— pueden adquirirse con ese atrevido tono naranja, además del negro y blanco. La marca CMF aparece con la coletilla “by Nothing”, dejando clara su asociación.

Conclusión: sigue la pista a Nothing y CMF

Diría que será interesante seguir la pista a Nothing y su submarca CMF, ya que —como hemos visto— han hecho una clara apuesta por el diseño, y que se refuerzan con otras pequeñas acciones como la incorporación como Design Director de Adam Bates, ex jefe de Diseño y Experiencia de Producto de Dyson. Además, lo han hecho con un estilo muy diferencial respecto a la competencia. Ese trabajo se complementa con el software, donde cuidan la interfaz de los menús, la estética general de los widgets, las esferas del reloj, las apps como la cuenta atrás, etc. con un estilo muy minimalista. ¿Te gusta su planteamiento?