En “As bestas” he descubierto el secreto del buen diseño — Brandemia

Que levante la mano quién no haya actuado con la superioridad moral de Antoine en alguna reunión con clientes o durante un proceso de trabajo.

Al igual que el protagonista de la historia dramática contada en una de las películas más premiada en los Goyas de 2023, los diseñadores tendemos a invadir intelectualmente al cliente, porque, en el fondo, pensamos, que no entiende nada de lo que está diciendo. 

Antes de continuar, ¡Ojo! hay spoilers de la película. Si no la has visto, lo siento, pero a esta altura del año, o te los vas a comer o dejas de leer en este preciso momento. 

Antoine es un francés que se muda a Galicia con Olga, su pareja. Enamorados de la esencia rural de la región, tienen una idea muy clara de lo que pueden aportar a la comunidad local y también creen que los habitantes del pueblo son unos catetos que no entienden absolutamente nada, dispuestos a vender sus tierras por cuatro duros sin ser conscientes de la riqueza maravillosa que poseen. 

Análisis entre diseñador y cliente

¿Os suena esa situación? ¿No? ¿Seguro? Porque yo me apuesto lo que sea que todos hemos cometido el error de infravalorar a la otra parte. Tener ese impulso de mirar de arriba a abajo a un director de marketing, a una directora de comunicación o cualquier otra figura que nos haya confiado un proyecto sin entender que nuestra actitud genera fricciones incomodando a la otra persona. 

A veces infravaloramos a nuestros clientes y los vemos como ignorantes que no entienden el proceso de diseño. Sin embargo, aunque pueden no saber nada de diseño, los clientes conocen bien su marca y producto, y están dispuestos a cambiar las cosas siempre y cuando no se sientan invadidos o juzgados. 

Los diseñadores tenemos buenas intenciones, pero a menudo no nos damos cuenta de que debemos entender el contexto en el que se implementará el rediseño de una marca y escuchar sin juzgar.

De hecho solemos considerar a la otra parte una panda de catetos que tenemos que educar y formar porque no están sabiendo aprovechar el entorno en el que viven. Para muchos, un cliente es una combinación de Xosé y Xan. Personajes ásperos, tozudos, duros, listos para pelear hasta en contra de sus propios intereses. Muy pocas veces nos esforzamos por entender qué hay detrás de esa actitud de defensa.

Entender el contexto, saber escuchar sin juzgar es lo que hace que un proceso de marca vaya en la dirección correcta. Muchas veces un rebranding es una operación delicada, un proceso en el que todas las interacciones con las personas interesadas de la empresa pueden desviar por completo el resultado final. Decidir no incluir a tal equipo o apartar a tal profesional o no poner en valor el punto de vista del departamento tal, se transforma en una secuencia interminable de sucesos que ponen en peligro el resultado final. 

Ser un buen diseñador es darse cuenta de lo que estamos haciendo regular o de lo que podemos mejorar en la relación con nuestros clientes. Conseguir pasar a una visión donde entendemos y somos conscientes que un proyecto puede quedar espectacular si sabemos tratar con la otra parte de una manera empática y comprensiva que nos evite juicios precipitados. 

Sí, es verdad, hay personas o empresas que no saben cómo prepararte un briefing en condición, que empiezan una conversación pensando que un proyecto es más fácil de lo que parece. Que de repente se sienten abrumados al ver en qué consiste el proceso de estrategia y de rediseño y lo largo, extenuante y profundo que puede llegar a ser. 

Si a esto le añadimos que un departamento o una determinada persona encargada de tomar la decisión definitiva puede estar atravesando un momento complicado en su vida profesional o puede que no tenga la experiencia suficiente para tratar un rediseño, estamos cerca de entender lo importante que es no sacar conclusiones precipitadas y ser empáticos. 

Hay una parte clave de los procesos de diseño que se enseña poco en las universidades y escuelas que es la gobernanza de un proyecto, la capacidad de generar relaciones sólidas basadas en la confianza y el respeto. Salimos de los grados y diplomas convencidos de que lo más importante es ser virtuosos de la estética y desconocemos que, para llegar a ese virtuosismo, hay que preparar el terreno, pasar horas y horas hablando con la gente y explicando y sensibilizando alrededor del diseño. Exigimos ser comprendidos por lo demás a la vez que nos esforzamos muy poco por entender a los demás y sus entornos. 

Pepe Cruz, en su documental “El hombre que diseñó España”, cuenta cómo el tipo de cliente ha cambiado radicalmente desde los años 70. Antes solía ser un alto directivo con una visión global de su empresa y poco a poco esa visión se ha ido fragmentando, viniendo a menudo desde un departamento en concreto. 

Es la realidad que nos ha tocado vivir y ser capaces de entender y analizar nuestro entorno es parte de nuestra profesionalidad. 

Mientras miraba la película As Bestas, en la oscuridad del cine, me daba cuenta de esto al ver la actitud de Antoine y de cómo su reacción abrupta y a la defensiva, fomenta aún más la incomprensión hasta llegar a un final trágico.

Una marca se puede morir por la misma dinámica en la que dos partes renuncian al diálogo para seguir con enfrentamientos individualistas que merman el proceso. Y nadie nos enseña a ser buenos en este aspecto.

La creatividad es cambiar de punto de vista

La creatividad trata de cambiar el punto de vista. Sin embargo, a menudo nos encontramos chocando contra el mismo muro una y otra vez, a pesar de ser creativos. 

La clave es mirar al mismo problema con una perspectiva diferente para descubrir un ángulo distinto que nos permita encontrar una solución innovadora. Para lograrlo, debemos evitar entrar de lleno en una realidad que desconocemos y adoptar una actitud abierta al cambio.

Nuestra actitud debería ir justo en esa dirección y evitar entrar a bomba en una realidad que es el resultado de años de un recorrido que desconocemos. 

De hecho, tenemos la ventaja de poder ver claramente desde fuera, qué aspectos se pueden mejorar de nuestro cliente y empezar un camino juntos donde sumamos con los otros stakeholders. 

Es esencial seguir buenas prácticas y trabajar con consultoras, agencias y estudios que sepan llevar todo el proceso sin fricciones y sin la necesidad de chocar por puntos de vista diferentes. En este sentido, el trabajo realizado por Summa Branding es un ejemplo a seguir. 

La actitud creativa se compone de cinco puntos fundamentales:

1. Escuchar. 
2. Preguntar mucho. 
3. Anular nuestro ego. 
4. Generar un vínculo. 
5. Ser empáticos.

Desde luego no quiere decir bajarse los pantalones a cualquier petición, doy por hecho que sabemos entender cuando alguien está siendo irrazonable al pedir algo. Pero he visto y vivido en primera persona demasiadas situaciones en las que somos condescendientes, no escuchamos lo que nos están diciendo y pensamos tener razón siempre, porque ser diseñador no es ser caprichoso dando por hecho que los demás no tienen ni idea de lo que estamos proponiendo. 

1. Escuchar

Aquellas personas que son capaces de escuchar hasta pasan por increíbles interlocutores. Ser capaz de callarse y entender a la otra persona es el paso clave para construir una relación profunda. Parece una perogrullada, pero muchos procesos fracasan por algo que parece tan sencillo. 

2. Preguntar mucho 

Me sorprenden las suposiciones que los diseñadores hacemos en vez de preguntar. Por una especie de pudor, no preguntamos, cuando la cantidad de información que se descubre al preguntar es infinita. 

Hasta me atrevo a decir que un buen diseñador es parecido a un buen periodista. Con los años pierdes ese miedo, entendiendo que si no preguntas no llegarás a entender qué tienes que hacer en el proyecto, ni cómo moverte en cada fase.

3. Anular nuestro ego

Un aspecto especialmente importante en un sector como el diseño, donde la inseguridad que nos ha generado años de baja autoestima y escaso valor se transforma a menudo en egos heridos por los comentarios de los clientes.

Depende de nosotros ir más allá, cambiando las dinámicas para llegar a ser un equipo.

4. Generar un vínculo

Hay varias opiniones al respecto. A menudo los estudios y agencias tienen un enfoque más distante con los clientes. Prefieren generar un mero vínculo profesional y dejar de lado lo emocional para evitar tener que lidiar con ciertas dinámicas. Puede que sea eficaz y evite dolores de cabeza, pero pienso que la visión de Milton Glaser ayuda a entender un enfoque del diseño mucho más enriquecedor y amplio. 

Poco antes de morir, Glaser afirmó lo importante que es ser consciente como diseñador que no se puede diseñar para todo el mundo. Como profesionales tenemos la posibilidad y la oportunidad de entender qué proyecto o qué empresas nos hacen tilín en el estómago y generan un vínculo basado en la ilusión de remar juntos hacia un resultado enriquecedor. En definitiva, la creatividad se alimenta también de la ilusión, no tanto de lo que podemos llegar a facturar a fin de mes. 

Glaser afirma: “En las relaciones continuas con los clientes, la única forma en que se puede lograr algo es a través de un sentido de afecto, teniendo un cliente que te aprecie y confíe en ti, y viceversa. De lo contrario, tendrás que esforzarte cada vez. Debes respetar a tu cliente y tu cliente debe respetarte a ti. Pero más allá del respeto, lo que deseas sentir es que puedes salir a almorzar con alguien y pasar un buen rato sin pensar en tu negocio”. Extracto del texto de Martin Pederson, Metropolis Magazine “An interview with Milton Glaser”

5. Ser empáticos

Si queremos que se nos respete y nos entienda, tenemos que empezar a respetar. Los proyectos se construyen gracias a las personas que interactúan en el proceso. Cuanto más somos capaces de entender al otro, más fácil será generar buenas dinámicas. 

Diseñar se basa en la búsqueda de la armonía

Diseñar es un contexto complejo, cuyas casuísticas son infinitas, pero la cantidad de veces que nos hemos quejado de lo mal que ha ido un proyecto es una señal de que algo en nuestro entorno necesita cambiar. 

Diseñar es planificar, ser capaces de marcar un camino que resuelva problemas de una forma creativa. Nuestra cotidianeidad puede alejarse del choque de coronas de “As Bestas” y acercarse más a una visión asertiva y cooperativa, donde el ego tiene menos cabida. Al fin y al cabo diseñar una marca tiene un propósito claro que va más allá.